Höll ett litet föredrag på ABF igår som introduktion till SIFAV:s studiecirkel om reklam, tänkte jag kunde lägga upp anteckningarna här.
Med tanke på att vi möts av tusentals reklambudskap varje dag kan en tänka sig att kritiken mot reklam skulle vara mer intressant, eller åtminstone mer närvarande. Jag upplever att så inte riktigt är fallet. Det är svårt att hitta reklamkritik som går bortom simpelt moraliserande och ojjande, som ställer sig frågan vad reklamen gör med oss, och vad vi skulle vara utan den.
Det är omöjligt att komma undan Sven Lindqvist när man pratar om reklam. Hans tankar från boken Reklamen är livsfarlig, utgiven 1957, trycker som en mara på våra hjärnor. Redan titeln avslöjar honom, det är reklamen i sig som är problemet, inte samhället som gör den möjlig, det är reklamen som förstör våra möjligheter att leva verkliga liv. Han skriver att reklam gör att “livsvilja blir detsamma som köpvilja” och i hans spår finns det otaliga liberala (ibland förklädda som ordfrontsvänster eller liknande) debattörer som beklagat sig över vad reklamen gör med oss. Nyligen publicerade exempel är Torbjörn Tännsjö och Katarina Bjärvall. Det de alla har gemensamt är idén om en uppdelning av vad vissa av dem kallar för “konsumismen” och kapitalismen, något som leder dem in på konstiga villospår som tillslut landar i det märkliga förespråkandet av kapitalism utan konsumtion, eller i alla fall kapitalism fast med konsumtion av endast det nödvändiga.
Vad är det då som är nödvändigt? Det är lite oklart, men jag tror det ofta handlar om teakmöbler som en hittat på någon mysig loppis eller kvalitetsmaskiner i sobra färger. Inte sånt där bjäfs i varje fall. Om vi bara fick bort den värsta reklamen så skulle vi alla må bättre, om vi inte lurades att skaffa oss falska skitdrömmar så skulle vi kunna återvända till ett riktigt liv, Tännsjö skriver:
Om vi slapp konfronteras med den skulle vi frivilligt göra klokare val av livsstil, bruka färre ändliga materiella resurser, leva enklare och lyckligare.
Det är förstås lätt att vara taskig mot folk som skriver harmlös samhällskritik, till deras försvar kan man i alla fall säga att deras motståndare, apologeterna i reklambranschen, är oändligt mycket mer vulgära. Tännsjös artikel på DN Debatt besvaras av ett gäng rikspuckon med hittepåtitlar som “varumärkesstrateg” och “rådgivare om effekter av emotionell reklam”, de verkar överens om att reklamen behövs för att rädda klimatet och göra miljön bättre. Det är så dumt att jag funderar på att gå ut och köpa en ny klocka bara för att få se den stanna. Dessutom ger dessa herrar Tännsjö rätt utan att ens förstå det själva. Den ena menar att han är “ute och cyklar” och den andra att hans kritik “är i nivå med att dra en nyckel i lacken på en bil”, två utmärkta klimatpolitiska åtgärder som vem som helst kan göra i sin vardag.
Apropå Sven Lindqvist så har en lärare på “skolan” Berghs skrivit en artikel i senaste numret av Fronesis, som ska göra upp med Reklamen är livsfarlig. David Orlic som författat artikeln ställer sig frågan om reklamen fortfarande är livsfarlig. Svaret han ger är förstås nekande, han jobbar ju trots allt i reklambranschen. Precis som sina kompisar så tror och/eller hoppas han på att reklamen och konsumtionen ska kunna rädda oss från sig själv, från oss själva. Likt vandrande definitioner av galenskap så tänker sig dessa herrar att konsumtionen av nya prylar ska rädda oss från den skit som konsumtionen av gamla prylar har satt oss i. Jag måste erkänna att jag inte riktigt blir klok på Orlics text, är det så att han är ett troll, är hans text egentligen skriven av en student på konstfack? Han tycker att reklam är bra för att den kopplar upp sig på de stämningar och affekter som snurrar runt i samhället och försöker exploatera dessa. Den samtida reklamen säljer en idé om gemenskap istället för individualism, en dröm om att rädda världen istället för att konsumera den. Att Tesla lyckas sälja elbilar för sinnessjuka summor säger ju ingenting annat än att folk är villiga att betala löjliga summor för att verka bättre än andra, eller om man vill tänka snällt, betala “en miljon kronor för en dröm: att allt kommer att bli bra”. Men det är ju ingenting annat än en dröm.
En argumentationsteknik som återkommer bland Orlic och de andra apologeterna är den att “det kanske var dåligt förut, men nu är det bra”. Förut blev folk lurade av reklam och pr, men nu lever vi i ett annat samhälle där det inte händer. Exakt varför det är så är lite oklart. Men jag tänker mig att det finns en relation mellan mängden reklam och antalet pr-strateger samt ineffektivitet. Det är väl det enda som kan förklara det. Anledningen till att det finns så mycket reklam är för att den inte fungerar. Anledningen till att det går 40 pr-nissar på varje journalist är för att de är inkompetenta. I jämförelse med detta så är det befriande att läsa en intervju med Edward Bernays. Bernays föddes i Österrike i slutet av 1800-talet och blev från mitten av 1910-talet och framåt en av de mest inflytelserika propagandisterna i USA och i förlängningen världen. Han gjorde sig ett namn när han jobbade för amerikanska statens organ för krigspropaganda inför och under första världskriget. Till skillnad från ovan nämnde Orlic har Bernays en trevlig aura av äkthet kring sig. Han låtsas inte som att han jobbade för något större när han sålde in cigaretter som “freedom torches” till den amerikanska kvinnorörelsen, han är inte blyg med att erkänna att reklam och pr är sätt att komma tillrätta med de problem som demokratin ställer de rika och mäktiga inför. Orlic hävdar förstås att detta var förut, idag så säljs bindor visserligen med samma argument som cigaretterna, men nu är det bra. För nu är nu och då är då, och nu är bra. Och nu kan ju folk twittra, så då äger inte företagen kommunikationen kring sina produkter längre.
Just det här med att vi lever i en ny tid där sociala medier har gjort oss alla till starka aktörer och försvagat makten hos företagen verkar vara en berättelse som återkommer bland reklamälskarna. Det påminner lite om vad folk trodde om sociala medier, internet och demokratisering i början av 2010-talet. Idag är det svårt att föreställa sig att Carl Bildt flög runt i bara kallingar i Second Life eller att folk på allvar trodde att det var Twitter som låg bakom upproren i Egypten. Lika löjligt är det förstås att tänka sig att vi på grund av att vi idag själva i allt större utsträckning är bärare av reklamen också skulle ha någon form av makt över samhället.
Vi hamnar i en lätt paradoxal situation där man något tillspetsat kan säga att motståndarna till reklam tycker att den är dålig för att den fungerar medan förespråkarna hävdar att den är bra för att den inte fungerar. Men kan vi tänka oss att reklamen har en större funktion än att bara få oss att köpa en viss produkt? Jag tänker att vi borde se på reklamen som något som ständigt skapar och återskapar oss som en viss typ av subjekt, en typ av subjekt som är nödvändiga för att upprätthålla det kapitalistiska samhället.
Hela ideologin om vårt nuvarande samhälle bygger på att vi, dess invånare, ses som rationella aktörer som tar egennyttiga beslut på en fri marknad. Även om så förstås inte är fallet så är det en berättelse som vi alla i någon mån måste skriva under på och leva efter för att orka fungera. Vi behöver inte fullt ut tro på idén om valfrihet, men vi behöver fås att verka inom dess ramar. För att detta ska fungera behöver vi ständigt interpelleras som konsumenter, och det har mer och mer blivit det offentligas roll att se till att detta sker.
Infrastrukturen för att se till att vi så ofta som möjligt tilltalas, och förväntas att agera som, konsumenter sköts i stor utsträckning av den offentliga sektorn. I allt från livets stora frågor som utbildning, hälsa och ålderdom, till mer vardagliga saker som tåget till jobbet eller promenaden på stan så är staten med sin klåfingrighet där och ser till att vi väljer.
Att det offentliga tvingar på oss såväl situationer där vi måste agera som rationella aktörer som situationer där måste ta del av mer traditionell reklam motiveras så klart alltid med vårt eget bästa. Skolval, vårdval, elval, pensionsval. Trots att inga studier pekar på att dessa saker skulle bli bättre av att vi valde bland dem så tvingas vi, eller förlåt, ges möjligheten att, välja. Reklam på bussen, reklam på tuben, reklam på stan, reklam på lånecyklarna. Trots att det offentliga knappt drar in några pengar alls på att upplåta all denna reklamyta så blir den ständigt större.
I år har SL förhandlat om sitt reklamavtal med Clear Channel och Wall Street Media, det innebär att SL:s intäkter kommer öka med cirka 100 miljoner, från 200 till 300. Detta kan förstås låta mycket, men med tanke på att SL:s omsättning är på över 15 miljarder så är det en piss i sjön. Detsamma gäller för kommunen som i utbyte mot att upplåta reklamplatser i offentligheten får några äckliga offentliga toaletter (som dessutom kostar pengar att använda) och ett gäng usla lånecyklar. Det är uppenbarligen inte för att det är en grym affärsidé för det offentliga som staden förpestas med reklam, och för övrigt har reklam heller aldrig gjort något billigare. Det handlar bara om att flytta kostnaden till ett annat tillfälle.
Kritik av reklam fastnar ofta i att den skapar begär och lyfter upp brister hos oss som egentligen inte finns. Med denna syn så skulle det räcka att ta bort reklamen för att dessa begär och brister hos oss skulle försvinna. Vi skulle kunna ta bort reklamen men ha kvar kapitalismen. Jag tror det finns åtminstone två problem med denna idé.
Det första är att reklamen har en större roll än att bara få oss att köpa skit vi inte behöver, dess huvudsakliga roll är att ständigt återskapa oss som subjekt anpassade för detta samhälle, något som gör att det är svårt att föreställa sig våra nuvarande liv och vårt nuvarande samhälle utan den.
Det andra är att vi faktiskt har begär och existentiella brister, att vi ständigt söker efter njutning. Det är inte på grund av reklamen som vi aldrig blir nöjda, reklamen gör bara att vi kanaliserar våra begär och längtan efter njutning i konsumtion. Det är inte så att vi hade upplevt oss som hela bara för att reklamen försvann, utan det vi behöver är att ersätta den med andra försök till meningsskapande. Vi kan alltså inte tänka att vi först tar bort reklamen och så löser det sig nog, utan det behövs ett aktivt skapande av något annat.
Det är inte så enkelt som att det räcker med att på ett intellektuellt plan veta om hur systemet verkar genom att exploatera de begär som vår brist på njutning ger oss, utan det som krävs är att faktiskt göra andra saker som kontinuerligt tillfredsställer dessa begär.
